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Questo weekend le porte dell’Aula Virtuale dell’Executive Master in Data Management & Business Analytics si aprono sulla Predictive Analytics al servizio del Business.

A darci il benvenuto, infatti, è il prof. Bruno Sfogliarini, che inizia una serie di lezioni che toccheranno la Time series forecasting, il Marketing Mix Modelling e il New Product Development.

Indaghiamo innanzitutto la natura della Predictive Analysis attraverso una domanda:

Il futuro non esiste, e quindi come è possibile prevederlo?

Di fatto, il presente ‘puntuale’ è l’unico tempo esistente.
È pur vero, però, che noi tutti viviamo in un presente ‘esteso’, fatto dall’esperienza del passato e dalle idee che ci facciamo sul futuro in base ad essa.

A partire da queste considerazioni preliminari, ci immergiamo nello schema generale dei metodi previsionali.

A questo punto, possiamo muovere i primi passi tra serie storiche, loro decomposizione e metodi previsionali estrapolativi come Trend Fitting, Media Mobile o ARIMA.

Affrontiamo anche combinazioni di più metodi attraverso alcune esercitazioni e, infine, ci addentriamo nel Marketing Mix Modelling.

L’obiettivo degli strumenti di MMM è quello si supportare l’ottimizzazione delle azioni marketing.

Cosa sono in grado di fare i tool di Marketing Mix Modelling?
    • offrire uno sguardo approfondito ex post in merito al ROI delle tattiche marketing utilizzate per poterle scegliere e valutare con maggiore consapevolezza in futuro
    • aiutare la comprensione delle modifiche di performance del business nel tempo in base a un ampio set di fattori interni ed esterni
    • offrire un orizzonte per prevedere i risultati dei cambiamenti del Marketing Mix

Per comprendere appieno i concetti, il Prof. Sfogliarini condivide sempre con noi il suo desktop dove, grazie a una serie di datasheet condivisi, Excel e JMP, possiamo lavorare insieme.

La maggioranza dei dati provengono dalla GDO e, in particolare, da un settore merceologico specifico: i biscotti.

La giornata di venerdì, infatti, si chiude con una considerazione:

“Dopo queste lezioni non riuscirò mai più a guardare i biscotti nello stesso modo…”
“Era il mio obiettivo! Per me ogni spesa è uno store check.”

Sabato mattina ci dedichiamo a un tema fondamentale per comprendere appieno come l’analisi possa influire sulle decisioni strategiche di marketing: il New Product Development.

Innanzitutto ci chiediamo:

Quali sono i fattori determinanti per la rapida adozione di un nuovo prodotto da parte del pubblico?

Ce ne sono diversi, per la verità, e li comprendiamo attraverso le caratteristiche di prodotti che hanno innovato e poi dominato il mercato:

  • Attributi percepiti dell’innovazione
  • Tipo di innovazione: se collettiva, opzionale oppure imposta
  • Canali di comunicazione: mass media e passaparola
  • Natura del sistema sociale stesso: il contesto di un’innovazione
  • Pervasività della comunicazione

Affrontiamo poi le resistenze all’adozione di un nuovo prodotto e il processo decisionale alla base di un acquisto.

Se la prima parte della lezione è incentrata su definizioni e approfondimenti, la seconda torna a dedicarsi al ruolo dell’analisi dei dati.

Ritroviamo, quindi, anche ai nostri dataset per analizzare la penetrazione nel mercato di un nuovo prodotto e la ricorrenza di acquisto successiva al lancio.
Confrontiamo, quindi, i dati con i periodi in cui si sono verificate specifiche attività di marketing e comunicazione.

Ma quali dati considerare più approfonditamente e quali metodi utilizzare per poter prevedere il successo di un nuovo prodotto?

Dobbiamo osservare le curve di trial e comprendere alcuni modelli, in particolare, ci esercitiamo con il metodo di diffusione di Bass applicato all’attualità.

Il weekend si conclude con le dita incrociate e un suggerimento di lettura per occupare parte del tempo che ci separa dalla prossima lezione: How Brands Grow, di Michael Sharp.

Nella prefazione leggiamo: This book is for marketers who are willing to learn new things based on classical science and to shake off the superstition (and unfounded speculation) that today passes for marketing theory

E pensiamo faccia proprio al caso nostro.

 

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