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Il penultimo weekend di lezione dell’Executive Master in Data Management & Business Analytics comincia in medias res.

Incontriamo di nuovo Alessio Semoli, con cui ripartiamo da Google Analytics per muoverci verso il tema principale del giorno: il Data Driven Marketing e il suo rapporto con automazione e AI.

Come sempre, a guidarci come una stella polare, è una domanda:

Qual è il comportamento dell’utente?

Le lezioni precedenti hanno posto il modo di agire dell’utente al centro dell’analisi e Alessio ribadisce il concetto consegnandoci una grande verità:

Posso fare tutte le analisi e le modifiche che voglio, ma alla fine sarà sempre il visitatore a definire quello che funziona e quello che no.

Rispondere alla questione, però, risulta complesso.

Google Analytics può descrivere con cura chi siano gli utenti, ma da solo non dice molto sul loro modo di muoversi all’interno delle pagine del nostro sito.

A dire il vero, tra i report disponibili ce n’è uno sul ‘Flusso di comportamento‘. Non è, però, esaustivo e senz’altro apre una riflessione sull’importanza della Data Visualization

Dopo che Alessio ci ricorda quanto sia fondamentale definire l’obiettivo da raggiungere, facciamo la conoscenza di uno strumento estremamente efficace per comprendere l’utenza del nostro sito: l’A/B Test.

Un test d’ipotesi che permette di misurare l’efficacia di una creatività (di un form, un’immagine, un titolo…) somministrando casualmente a parte dell’utenza la variante A, ad altri la B e così via.

Ci mettiamo subito alla prova:

Quale fra queste Landing Page converte di più?

Rispondiamo con uno strumento di voto online e la maggioranza dei partecipanti sceglie la creatività che nella case history ha avuto il migliore risultato: l’opzione C.

Ma perché?

Piacerà il colore? Sono le immagini di prodotto a convincere l’utente?

Con una serie di A/B Test possiamo non solo definire la creatività che converte di più, ma anche qual è l’elemento che fa davvero la differenza per poterlo magari riutilizzare in altre campagne e metterlo nuovamente alla prova.

Ecco perché l’A/B Test è uno strumento non solo di test ma anche di miglioramento continuo: il cuore del marketing Data-Driven.

Anche l’AI non fa altro che eseguire serie di AB/Test a ritmo velocissimo a valle delle quali automatizza l’opzione con il risultato migliore.

Nel pomeriggio, Alessio ci invita alla pratica e ad aprire gli occhi: prima con una demo di Hotjar e poi con un’esercitazione sulle dashboard personalizzate.

Il tema della Data Visualization era già emerso in mattinata e ora non ci resta che approfondirlo partendo, innanzitutto, dallo strumento su cui metteremo le mani: Google Data Studio.

Alessio propone ai gruppi di analizzare l’Ecommerce Google Merchandising definendo un obiettivo chiaro e di realizzare con Data Studio una dashboard che contenga tutti i dati necessari a valutare correttamente l’attività.

A chiusura della giornata, affrontiamo il tema della Marketing Automation e tiriamo le fila di queste 16 ore passate con il Dott. Semoli.

La Marketing Automation è una ‘semplice’ questione di integrazione di sistemi

Questo è il concetto fondamentale.
Non si discosta dai temi e dai metodi che abbiamo affrontato in queste lezioni, e lo stesso si può dire per l’AI Marketing.

Le tecnologie si muovono veloci e si superano l’una con l’altra così in fretta che rincorrerle sarebbe inutilmente stancante.
Meglio approfondire il metodo, insistere sulla chiarezza degli obiettivi e sull’affinamento del pensiero critico che, invece, sono utili in ogni contesto tecnologico.

Anche l’intervento del Dott. Leonardo Bellini, Digital Marketing Strategist presso DML Srl, prosegue questa riflessione sul metodo .

Grazie al suo intervento, infatti, incontriamo Affinity Matters e le sue applicazioni pratiche prendendo in considerazione, in particolare, gli ambiti di influencer marketing e HR.

Affinity Matters è una piattaforma che coniuga modelli consolidati di psicolinguistica con schemi di intelligenza artificiale per analizzare l’affinità partendo da un assioma:

Il linguaggio dice molto della personalità dell’io narrante (sia esso un brand, una persona o una community).

Nella ricerca di influencer, invece, spesso ci si basa solo su temi trattati ed elementi quantitativi senza prestare la giusta attenzione alla dimensione valoriale.

Per comprendere l’approccio di Affinity Matters, dopo aver definito l’affinità come una forte relazione di vicinanza non basata su legami di consanguineità, ci occupiamo del concetto di influenza:

Compreso il sistema di criteri entro cui è nata e si sviluppa Affinity Matters, è arrivato il momento di approfondirne il lavoro in pratica attraverso case history ed esercitazioni.

Iniziamo da Lavazza attraverso lo studio del brand attivato per l’azienda, muovendoci tra testimonial come Maurizio Crozza e Andre Agassi.

Ci rifacciamo alla teoria junghiana degli archetipi delle personalità per individuare i valori che caratterizzano entrambi e il loro pubblico.

Sono questi valori a influenzare le strategie di marketing, comunicazione e Digital PR:

Arriviamo, quindi, alla case di Birra Messina per cui Affinity Matters, dopo la definizione dei tratti dominanti (Big Five) del brand, ha individuato i Top 3 Influencer.

Leonardo ci racconta come questa analisi sia stata utilizzata dall’agenzia di comunicazione per diversi scopi:

  • rafforzare il posizionamento del marchio
  • promuovere l’awareness in merito un nuovo prodotto

Viene, infine, il momento di provare con mano a utilizzare la piattaforma per scoprire la personalità dei brand e confrontarli tra loro:

Discipline differenti che si interfacciano, approcci metodologici che si applicano a tecnologie in movimento e a contesti diversi, la necessità di una tensione continua al miglioramento.

Le lezioni di questa settimana ci hanno consegnato i pilastri su cui basare qualsiasi progetto insieme a una grande verità che, nelle parole di Alessio Semoli suona più o meno così: “Senza dati, sei solo una persona con un’opinione

 

 

 

 

 

 

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